18:30 Uhr Get-together | 19:00 Uhr Beginn

Mehr als nur die zweite Geige

„Ohne Musik wäre das Leben ein Irrtum“, stellte der oft zitierte Philologe und Philosoph Friedrich Nietzsche einst treffend fest. Mit dieser Meinung steht er bei Weitem nicht alleine da. Jeder Mensch hat eine Musikrichtung, die ihn ganz persönlich anspricht. Für viele ist sie ein wichtiger Bestandteil des Lebens, trägt durch den Alltag, begleitet bei Feiern, stärkt die Gemeinschaft oder gibt bei Riten den Takt vor. So gesehen ist es erstaunlich, dass Musik im Marketing bislang eine eher untergeordnete Rolle spielt oder als Beiwerk betrachtet wird. Während auf Markenidentität, Corporate Design, Zielgruppen und Umsatzziele viele Gedanken verwendet werden, fällt der Klang der Marke nicht selten unter den Tisch. „Die Wirkung von Musik wird oft unterschätzt und hat bei vielen nur niedrige Priorität“, so Robin Hofmann in seinem Vortrag über den Status quo.

Viel Lärm um nichts?
Der Gründer und Geschäftsführer von HearDis!, der Full-Service Agentur für Corporate Sound mit Sitz in Stuttgart und Berlin, beschäftigt sich schon von Berufs wegen seit etlichen Jahren mit Musik. Es ist wissenschaftlich erwiesen, dass der Einfluss von Ton bzw. Musik auf das Bild einen größeren Effekt hat als umgekehrt. Das können sich Marken zunutze machen. „Durch akustische Reize entsteht ein neuronaler Gedächtniseffekt, der sich positiv auf das Markenerlebnis auswirkt.“ Das liegt unter anderem daran, dass das Hören im Vergleich zu den anderen Sinnen hochgradig emotional ist, denn es lässt sich nur sehr schwierig kontrollieren. Zudem führt die sogenannte „Superadditivität“ dazu, dass sich die Verbindung zwischen den verschiedenen Sinneskanälen gegenseitig verstärkt.

Deshalb sollte man Musik als Emotionsträger nicht unterschätzen, lautet der Appell des Musikexperten. „Sie hat eine identifi kationsstiftende Wirkung und kann deshalb das Markenbild entscheidend prägen.“ Bislang gibt der passionierte DJ mit dieser Position jedoch häufi g noch eine Solo-Show. Leider, so seine Beobachtung, hinderten zu viele grundlegende Faktoren die Integration von Musik in das Marketing. Das beginne beim fehlenden Wissen über die Theorie, also Tonalität, Rhythmus, Tonfolge und Instrumentierung, und ende bei der fehlenden Objektivität. So überwiegt, laut Robin Hofmann, meist der persönliche Geschmack der Entscheidungsträger, wodurch immer die Gefahr besteht, dass der Einsatz nicht passt und unter Umständen sogar am Ziel vorbei schießt.

Akustische Markenführung: eben doch kein Wunschkonzert
„Entscheidend ist der Brand-Fit. Danach sollten auch alle musik- bzw. soundbezogenen Maßnahmen ausgerichtet sein“, rät der Experte. „Entweder orientiere ich mich an den Vorlieben meiner Zielgruppe oder setze das Audio Branding bewusst dafür ein, meine Marke zu defi nieren.“ Mit Musik können darüber hinaus auch zusätzliche Kanäle bespielt werden, über die sich die Bindung stärken und Kunden sogar zu Fans werden lässt. Im Falle eines bekannten Modeunternehmens aus der Region brachte die Agentur eine bis dato unbekannte Band mit dem Textilhersteller zusammen und kreierte einen gut abgestimmten Mix aus Musik und Content Marketing kreiert. Das verhalf der Marke nicht nur zu einem frischeren Image, sondern in der Folge auch zu einer neuen Zielgruppe – einzig, indem die Hörvorlieben der Wunschkundschaft aufgegriffen wurden.

Was gut klingt, ist erst mal harte Arbeit
Um an diesen Punkt zu gelangen, bedarf es eines mehrstufigen Prozesses. Dabei geht es zunächst einmal klanglos zu. „Wir starten anfangs recht ‚trocken‘ in ein Projekt und sammeln möglichst viele Informationen“, beschreibt Robin Hofmann das Vorgehen beim Audio Branding. Dabei zählen Faktoren wie die eigene Markenbotschaft, -architektur, Kernwerte und die Zielgruppe, anhand derer sich ein möglichst scharfes Bild zeichnen lässt. Im Anschluss werden die Markenwerte auf die klangliche Ebene gehoben, wodurch sich akustische Attribute festlegen lassen. „Diese übersetzen wir dann in musikalische Stimmungen, Genres oder Instrumentalisierungen.“

Am Ende entsteht das wichtigste Werkzeug in der akustischen Markenführung: Das Sound Manual, ein von HearDis! Entwickeltes Tool, das das musikalische Spektrum der Marke darstellt und als musikalischer Kompass für sämtliche Maßnahmen dienen soll. Mit der ausgearbeiteten Anleitung wird nun zum ersten Mal das Klangprofi l tatsächlich sichtbar. Ansonsten erschließt sich dieser Ablauf, ebenso wie die Ergebnisse, für Außenstehende nur sehr schwer. „In unserer Branche haben wir oft die Schwierigkeit, den Audio-Branding-Prozess nachvollziehbar abzubilden“, so Robin Hofmann. Mit künstlicher Intelligenz soll das schon bald vereinfacht werden. Und damit das nicht länger Zukunftsmusik bleibt, ist die Stuttgarter Agentur Teil des multinationalen, von der EU geförderten Forschungs- und Entwicklungsprojekts „ABC_DJ“. In Zusammenarbeit mit sechs anderen Unternehmen aus fünf Ländern entwickelt die Stuttgarter Agentur intelligente B2B-Software-Lösungen zur Identifi kation markengerechter Musik durch Recommendation-Algorithmen und Machine Learning.

Nicht nur Zukunftsmusik, sondern schon bald State of the Art
Das klingt nicht nur sehr technisch, sondern ist es tatsächlich auch. Dabei kratzt Robin Hofmann an diesem Abend ausschließlich an der Oberfl äche der KI-getriebenen Tools, die kurz vor ihrem großen Auftritt stünden. „Wir sind dabei, ein selbst lernendes System zu entwickeln, das vorhersagen kann, welche Zielgruppe welche Marketingbegriffe mit welcher Musik verbindet.“ Mit Algorithmen lerne die Maschine also, Musik wie Menschen verstehen zu können. Dadurch ließen sich beispielsweise automatisiert Tausende Musiktitel innerhalb kürzester Zeit analysieren. Seien die Lieder einmal bestimmten Eigenschaften und Werten zugeordnet, könnten die Experten dadurch zielgenau auf die Marke abgestimmte Musik identifi zieren und die perfekte Playlist für den Einsatz am PoS generieren. „Das ermöglicht eine völlig neue Vielfalt“, sagt Robin Hofmann.

Gleichzeitig könne der Computer Musik viel präziser beschreiben und der gesamte Prozess transparenter abgebildet werden. Dadurch, da ist Robin Hofmann optimistisch, werde die Musik im Marketing nicht mehr nur die zweite Geige spielen. „Ich bin mir sicher, dass die Rolle von Musik im gesamten Markenkontext eine immer wichtigere Rolle einnehmen wird.“ Bis dahin muss das HearDis!-Team sicherlich noch einiges an Überzeugungsarbeit leisten – müde sind sie dessen jedoch noch lange nicht, im Gegenteil: Der Agenturgründer ist hoch motoviert, wenn er über seine Arbeit spricht. „Wir haben das große Glück, uns jeden Tag mit dem beschäftigen zu können, was unsere persönliche Leidenschaft ist. Damit werden wir den ein oder anderen in Zukunft ganz sicher anstecken.“

Text: Constanze Trojan

Referent:
Robin Hofmann, Creative Director & Managing Partner, HearDis! GmbH

Moderatorin:
Heidrun Scholten, Senior Director Strategy & Marketing, George P. Johnson GmbH