LBBW – Ihr Business ist unser Business

2020 wurde die Kampagne „Ihr Business ist unser Business“ der LBBW mit dem Gold-Effie in der Kategorie „Brand Image“ ausgezeichnet und damit die effiziente Markenkommunikation belohnt. Der Case zeigt, dass auch ein vergleichsweise kleines Marketingbudget mittels Kreativität, Mut und detailverliebter Exekution in einem anspruchsvollen Marktumfeld Wirkung erzielen und eine Marke neu positionieren kann, Business-Effekte inklusive.

Die LBBW ist die B2B-Bank der Hidden Champions. Nach der Finanzkrise wechselt sie 2008 aber in den Inkognito-Modus. Als die LBBW 2019 dann wieder angreifen möchte, ist ihre Marke geschwächt. Die Aufgabe: Die Marke LBBW modernisieren, ohne ihre Wurzeln zu vergessen. Nach Zeiten der kommunikativen Abstinenz muss die LBBW dem Markt nun wieder neu beweisen, dass sie für alle Herausforderungen der modernen Wirtschaftswelt gewappnet ist. Gleichzeitig darf sie ihre Glaubwürdigkeit nicht aufs Spiel setzen. Dieser Drahtseilakt ist besonders anspruchsvoll, weil die Bank im Wettbewerb um Deutschlands Unternehmenskundschaft gegen Kommunikationsriesen wie die Deutsche Bank oder Commerzbank antreten muss. Die LBBW muss deswegen nicht nur die eigene Marke, sondern auch ein Stück weit die Spielregeln der sonst eher grauen B2B-Finanzkommunikation neu denken, um von den so anspruchsvollen wie beschäftigten Finanzentscheider:innen wahrgenommen zu werden.

Bodenständigkeit, Langfristigkeit oder Partnerschaftlichkeit: Traditionelle Landesbank-Werte wirken auf den ersten Blick weder besonders sexy noch zukunftsorientiert – eher Stuttgarter Kessel als Silicon Valley. Gesucht: Eine Kampagne, die die Stärken der LBBW neu auflädt.

Zielsetzung

Als Bank aus dem Land der Tüftler und Denker ist sich die LBBW nicht zu schade, sich in noch so kleine Geschäftsdetails hineinzufuchsen. Ihre Mitarbeiter:innen haben oft eine persönliche Beziehung zu ihrer Kundschaft und deren Produkten. Als Stammgast auf dem Werksgelände wissen sie, was Unternehmen wirklich bewegt. Diese Qualität, dass die LBBW so tickt, denkt und fühlen kann wie ihre Kundschaft, übersetzen wir in ein einfaches Versprechen: „Ihr Business ist unser Business.“

Die LBBW denkt B2B-Finanzwerbung neu

Im B2B-Marketing herrscht oft die Ansicht, Entscheider:innen hätten keinen Humor, und nur kurze Headlines wären gute Headlines. Für die LBBW brechen wir beide Vorurteile und entwickeln die vielleicht einfachste komplizierte Headline-Kampagne der letzten Jahre. Mit 25 individuell recherchierten und getexteten Headlines für 10 ausgewählte Branchen zeigen wir in Digital, Print und OOH, dass es bei der LBBW keine Schablonenlösungen gibt, sondern vor allem eines: echtes Verständnis. Für Branchen, Produkte und ihre ganz eigenen Besonderheiten. Gemeinsam mit dem Vertrieb identifizieren wir Unternehmen, die bislang alle LBBW-Kontaktversuche abgeblockt hatten. Jedes von ihnen kriegt ein individuelles Motiv – auf Lithomobilen vor die Konzernzentrale gestellt. Die aufmerksamkeitsstarken Headlines werden ergänzt durch den ersten LBBW-Kampagnenspot seit Jahren. In ihm treiben wir den Kampagnengedanken auf die Spitze – inklusive schwarzem Loch und Alien-Szene. Die Fachpresse titelt: „Die LBBW traut sich unter die Nerds“, und sieht Anleihen aus Big Bang Theory. Unser Content löst auch für Branchenfremde auf, was hinter den Headlines steckt: das geballte Wissen der LBBW-Fachleute. „Ihr Business ist unser Business“ erreicht die Zielgruppe der Finanzentscheider:innen auf allen relevanten Kanälen und nutzt dabei konsequent die neuen Möglichkeiten modernen B2B-Targetings, z. B. auf LinkedIn. Doch klar ist: Das Versprechen nach außen ist nur so stark wie die Akzeptanz von innen. Um die Mitarbeiter:innen der LBBW zu gewinnen, wird die Kampagne vorab im Intranet gelauncht, eine konzernweite Challenge zum Texten eigener Kundenheadlines ausgerufen und die LBBW-Zentrale umgebrandet.

Text und Bild: LBBW

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